合作項目
整合營銷,1+1〉2——北京·東方駿景營銷策劃案
發布時間:2014-01-22 17:36:51
  【策劃概略】

  北京·東方駿景是最後企劃繼平頂山貿易廣場成功推廣後的又一戰略性住宅項目。項目遠離市區,瀕臨農村,而且汙染嚴重,故該項目先天不具備競爭優勢。但由于合作夥伴戰略部署調整的原因對開盤時間要求非常緊迫,更增加了項目操作的難度。

  ●該項目遠離市區達13裏地,周邊分布焦化廠、洗煤場和六六鹽場等幾十家企業,是平頂山市汙染最嚴重的區域。

  ●項目地段商業氛圍不足,周邊與農村爲伍,沒有形成一定的居住人氣;

  ●項目原先是房産局所開發的東苑小區,後因種種原因留下十余幢爛尾樓盤的樓基,口碑傳播極差;

  ●調研過程中,高達90%左右的市民對該地理位置持不看好態度。甚至有一房地産老總直言不諱的說,“在這裏做住宅項目肯定要穩虧不賺”;

  ●市區競爭對手衆多,許多樓盤積壓了大量的住宅並持續進行銷售政策促銷,這導致我項目在銷售政策方面沒有多大優勢;

  ●即使在認可本地段不到10%的被調查市民中,對我項目的心理價位也遠遠低于我項目定價達200元/平米;

  ●項目市場屬于初級市場,大多數人都滿足于“有個‘窩’的需求”,而我項目無論配套、定價還是景觀規劃遠遠超出了市民的預期心理認知。

  通過市場調研,最後企劃做了區域市場模擬畫像,對區域群體進行了有效劃分和具體鎖定,精確的把目標群體劃分爲6:4(周邊人群:市區人群)和3:7(中高層人群:中層人群),同時整合可用市場資源,充分利用項目本身優異的環境規劃,超前的戶型設計,以及北京開發商的概念導向,以全新北京大盤面世的姿態,進行前期造勢,人爲拉升預期心理價位,並制造巨大心理落差的操盤模式,開盤後低開高走,以快打慢,最終實現了1+1〉2的策劃效果。



  【效果追蹤】

  ●開盤當天客戶近300人,現場水泄不通,10余名售樓員和6名保安幾乎都喊啞了嗓子;開盤三天內累計人流量達到680人;

  ●652套住宅,三天銷售308套,占總量的47%;至一個月零三天銷售達到80%;近兩個月的時間銷售便達到93%,而且剩余尾盤仍在持續銷售中;

  ●引起了市委市政府的高度重視,市區委部分領導專程參觀北京·東方駿景樓盤;

  ●北京·東方駿景的營銷力和競爭力引起了許多區域內房産同行的觀摩學習,北京·東方駿景的所有廣告樓書被競爭對手到處大量收集,售樓現場本、外地房地産公司和策劃公司踩盤調研人員不斷,其中某策劃代理公司在平頂山的策劃人員竟一日之內來了三次;

  ●爲合作夥伴的戰略資金提供了難得可貴的資金流和時間,爲後續項目帶來了血液輸送保障;開盤兩個月後,合作夥伴制定了新的項目開發計劃,目前正在運作中;

  ●項目推廣費用投入極低,僅爲銷售額的1.5%;

  ●開發商在區域內的實力形象得到廣泛傳播,區域品牌已經樹立;

  ●北京·東方駿景至今爲止是該地區優良口碑傳播最強勁的項目,樹立了鷹城第一示範生活區的社區形象,成了現在平頂山市民選購房産的標准之一;

  ●實現了營銷生産力1+1〉2的策劃效果,達到了全贏局面。